fbpx

Не начинайте бизнес, если не знаєте этого о своих клиентах

Катерина Вершинина и Андрей Саламатов — соучредители креативного агентства 4Press и бизнес-разведки GreenDuck, тренеры по креативному мышлению, аккредитованные консультанты Европейского банка реконструкции и развития. Андрей и Катерина рассказали о методе глубинного интервью и объяснили, как и кому задавать вопросы, чтобы найти инсайты покупателей.

Глубинное интервью — это способ ведения беседы с вашим покупателем, при котором вы получаете возможность узнать о его истинных причинах покупки. Как и многие инструменты маркетинга, глубинное интервью было позаимствовано из другой дисциплины — психологии, где интервью применяют как в целях диагностики, так и для проведения терапевтических интервенций — бесед, во время которых специалист общается с клиентом о его глубинных переживаниях.

Глубинное интервью позволяет человеку раскрыться в первую очередь перед собой, а вам — добраться до инсайтов, которые он никому не озвучивает. Овладев этой техникой, вы получаете доступ к эмоциям потребителя.

Глубинное интервью применяется, когда речь идёт о человеке — покупателе.

Если вы хотите подтвердить свою гипотезу, вам помогут опросы, то есть — количественная аналитика. Но если вы ищете эмоциональные, подсознательные, скрытые мотивы покупки, то в этом случае количественная аналитика бессильна и нужна аналитика качественная, то есть сконцентрированная на неизмеримых или условно измеримых вещах, таких как, например, эмоции.

На программе START вы научитесь проводить глубинные интервью, дополнять его другими инструментами бизнес-разведки, формулировать гипотезы продуктов и тестировать их.

Чем отличается глубинное интервью от обычного интервью, опроса или анкетировании и какие его особенности позволяют вам проникнуть в сознание респондента и понять его боли, выгоды и потребности?

1.Легенда

Опрашиваемый человек не должен знать истинного повода беседы. Это необходимо для того, чтобы респондент не смог подстраиваться под ваши вопросы (фантазировать, рационализировать, обесценивать и т.п.), не обманывал вас и себя и не выдавал желаемое за действительное. Поэтому при организации интервью вы сообщаете вашему собеседнику легенду — повод, близкий к правде. Например, говорите, что пишете дипломную работу или проходите обучение в бизнес школе, и ваше задание — поговорить с потребителями продукта. Человек не должен понимать, что речь о вашем продукте или бизнесе и что вы — заинтересованное лицо. 

2.Гибкая структура

В глубинном интервью отсутствует чёткая последовательность вопросов, как при интервью или анкетировании. У вас нет списка, по которому вы идёте. Есть только набор опорных тем, который зависит от темы исследования, и того, что вы хотите изменить в компании на основе полученных данных. Это может быть сценарий потребления, критерии выбора, негативный/позитивный опыт покупателя. Или, например, вы хотите спроектировать продукт, который будет соответствовать скрытым потребностям, выстроить позиционирование, разработать бренд, понять, в каких каналах строить коммуникацию. Идеальное глубинное интервью должно выглядеть как искренняя, заинтересованная, эмпатичная беседа двух интересных друг другу людей.

3.Открытые вопросы

Не задавайте закрытые вопросы (на которые можно ответить “да” или “нет”). Дайте человеку возможность рассказать историю. Начинайте вопросы со слова “как”: “ Как вы выбираете..?”, “Как вы в последний раз..?” или «Расскажите о том, как..». 

Респонденты для глубинного интервью — кто они?

  1. Ваши потенциальные покупатели

    Люди, которые быстрее всего отдадут вам деньги. Сначала ищите среди знакомых и друзей друзей — людей, которых вам порекомендуют и которые не знают, каким бизнесом вы занимаетесь. Можете искать в группах в соцсетях, на форумах, привлекать инфлюенсеров.
  2. Эксперты

    Обязательно проведите с ними интервью, потому что они могут приоритизировать, отвергнуть, скорректировать или верифицировать инсайты первой опрошенной категории. Через экспертов проходит много людей и данных — и этим они ценны. По мировой практике и нашему опыту, достаточно будет взять 3-4 экспертных интервью.
  3. Экстремальные пользователи

    Это люди, которые вообще ничего не понимают в вашем продукте и, вероятно, никогда его не купят. Сюда мы ещё относим тех, кто испытывает острый негатив по отношению к продукту. Например, вы продаете алкоголь и задумываетесь, почему люди пьют больше импортное вино, чем украинское, и хотели бы простимулировать потребления отечественного вина. Тогда вам обязательно нужно проинтервьюировать людей, которые его не употребляют, не любят и всячески избегают.  И вы общаетесь с экстремальными пользователями — ЗОЖниками, йогами, диетологами. Зачем? Они не пьют, но все равно делают выбор между украинским и импортным — например, в категории молочные продукты или сладости. И там вы можете найти ответы, почему в какой-то ситуации они выбирают украинский продукт, а в какой-то — нет, и применить полученные ответы на вашем продукте.

  4. Те, кто вас знают и уже покупают ваш продукт

    Они могут дать инсайты о том, что можно улучшить и как лучше закрывать потребности целевой аудитории.
  5. Сотрудники компании

    Ваши сотрудники напрямую взаимодействуют с покупателями и в то же время знают, как в компании все устроено, и имеют свое мнение. Если эти люди работают с клиентами, например, рецепция, колл-центр или отдел сервиса —  они могут рассказать, что людям не нравится, какие свойства продукта для них важны, на что они реагируют в ситуации выбора. У них есть четкое мнение относительно любой бизнес-задачи, и они точно скажут вам, что нужно изменить в сервисе, креативе или коммуникации.

Когда вы соберете данные из всех источников, то сможете сопоставить их и увидеть полную квартиру. В b2c сегменте оптимальное количество интервью — 20-50, а в b2b хватит 10-15 интервью: там более схожие инсайты, и уже на 5-7 интервью вы увидите, что ответы повторяются.  

Лайфхак, как расположить к себе респондента

Самый сложный этап — когда знаешь, с кем говорить, и уже готов договариваться о времени, но не уверен, что человек отнесется лояльно. Покупка глубинных интервью за деньги — это тоже опция, всегда можно предложить вознаграждение за откровенную беседу. Но можно попробовать договориться с людьми и на добровольных началах — например, за бонусы: пообещать дополнительную информацию, скидки или, если вы тестируете продукт — образцы.

Когда договариваетесь с человеком, нужно предварительно согласовать удобное для него время беседы и сказать, сколько продлится интервью. Люди не любят разговаривать больше 20 минут, поэтому беседа должна быть краткой и по сути. Если интервью длится дольше, респонденты устанут, и вы уже получите мало ценной информации.

Интервью лучше проводить по телефону: так человек не будет смущаться от зрительного контакта, а вы не будете тратить время на организацию личной встречи. В ходе беседы обязательно подчеркните ценность времени человека для вас и скажите, что именно его экспертиза и мнение для вас важны. Это тоже позволит расположить его к вам.